对于首次尝试一物一码的企业,如果一开始就对所有SKU和全销售区域进行扫码改革,不仅营销费用会成为一个负担,而且非专营零售商的配合度也难以达到预期。
相比之下,划分区域,选择部分产品在渠道试点,进行数字化精准滴灌,既可以降低成本,又能取得显著效果。试点区域和产品的选择可以根据品牌的发展规划,如优势市场/劣势市场选择、热销品/滞销品/新品选择。
在优势市场试点,可以测试品牌核心零售商对一物一码的接受度,使品牌商能够及时调整扫码策略,加强零售终端与品牌的联系。然而,如果市场反馈不佳,零售商对扫码有所排斥,可能会对品牌产生反感情绪,因此,品牌商需要注意协调与零售商的关系,保持试点前的利润水平。在劣势市场试点,如果渠道执行顺利,有可能扭转市场颓势,激活市场活力,甚至将劣势市场转变为优势市场。
在产品品类选择上,品牌商可以使用新品作为试点产品,提升零售终端对新品的关注度,或者使用老产品进行试点,观察使用一物一码后的变化和影响。
通过对部分产品在特定区域进行试点改造,覆盖一物一码标识,进行双码关联,品牌商可以迅速收集市场反馈,检验执行效果,并进行相应调整。此外,试点方式还可以降低企业参与门槛,提高终端尝试的意愿。
以试点的方式进行一物一码,既减轻了费用压力,降低了企业参与门槛,又能够精准投放费用,提高试点区域内售卖试点产品的经销商的利润,同时,品牌商可以迅速收集市场反馈,不断调整方案,以达到最佳效果。相较于全SKU,试点方式降低了终端尝试的成本,提高了零售商的合作意愿。
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