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快消品行业F2B2b2C渠道数字化东鹏特饮为例

发布日期:2024-06-28 14:15     浏览量:

  在快消领域,深度分销一直是企业达成销售目标的关键途径,F2B2b2C 的渠道结构形式屡见不鲜。深入剖析快消行业所面临的难题,不难察觉,众多痛点集中于渠道环节。正因如此,在营销数字化的战略布局中,快消行业的核心关注点自然倾向于渠道数字化。

  东鹏特饮在打造其独特的飞轮效应时,渠道数字化成为了首要的推动力量。2015 年 5 月,东鹏开启了基于微信红包的二维码营销活动,这一举措标志着其数字化的开端。得益于时代的红利,当年东鹏的销售额接近 8 亿。然而,初期的扫码营销活动仅针对 C 端,未涵盖经销商 B 和终端小 b 。

  此后,东鹏推出了箱码。终端门店老板收货后开箱扫码即可获得红包,金额从几元到几十元不等。但新的问题随之而来。比如,终端店老板会根据活动力度调整进货量,有时大量进货却慢慢销售。而且,他们会选择在活动力度大时扫码,力度小时则等待。

  这种情况明显违背了东鹏开展箱码活动的初衷。给终端发放在线红包本是为激励其多进货且多销售,但实际只促进了进货,对销售的激励效果不佳。由于瓶码和箱码缺乏关联,小 b 端和 C 端的活动相互割裂,未能实现 bC 一体化,即分销与动销未能协同联动。

  为化解这一难题,东鹏推出了“壹元乐享”活动,消费者只需 1 元便可多得 1 瓶饮料,门店老板兑奖收款 1 元后向厂家核销。“壹元乐享”的逻辑看似简单,实际操作却颇具挑战。从“瓶盖回收版”到“商户核销版”,东鹏不断尝试、纠错和改进,通过“瓶箱关联”成功实现了 bC 联动,同时反向推动了从 C 到 b 再到 B 的链路畅通。


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