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从郎酒的数字化会员营销,谈谈酒企会员体系的构建

发布日期:2022-05-17 08:47     浏览量:

  

会员系统是实现可持续循环用户路径的基石


  郎酒作为中国赤水河畔两大酱香品牌之一,在会员营销上的成功,是行业有目共睹的。

  白酒市场“C端崛起”趋势下,郎酒完成了从“青花荟”到“郎酒庄园会员中心”的进化,打造新型数字化、个性化会员服务系统。

  在消费者驱动的市场中,能够直接触达消费者,先一步改变消费者认知,提供更加便捷的交易服务,形成更加紧密的用户关系,和消费者走得更近的品牌,拥有的竞争优势更大。

  一、更靠近消费者,郎酒的会员服务系统

  从现有体系来看,郎酒会员体系是多元化的,既有面对普通消费者的“郎酒PLUS”,也有针对高端消费群体的“郎酒庄园会员中心”。前者基于其“一物一码”的技术,让普通消费者可以通过重复大量购买郎酒产品,获得积分,兑换礼品。而以“青花荟”为代表的高端定制服务,则更聚焦高端消费群体的社群运营。

  郎酒基于“一物一码”技术,全渠道触达消费者。线上电商渠道、餐饮即饮渠道、终端网点零售渠道的郎酒产品,其盖内都赋上了一物一码。通过扫码的行为,品牌得以在线触达消费者,以会员的身份建立关系。消费者扫码同时领取红包和积分双重好礼,以积分为线索引导消费者至各条产品线独立的会员小程序,进一步产生互动。

  而且郎酒利用大数据强大的搜集与分析能力,建立起多层级的会员服务系统,包括以郎酒PLUS为主的会员中台和青花郎青花荟、郎牌特曲菁英荟、小郎酒Club多品牌的会员运营前台,为消费者提供了更加精准化、个性化、多元化的服务。

  二、从郎酒会籍看如何设定会员等级

  郎酒会籍享受权益的会籍分为金卡、铂金卡、钻石卡,不同级别的享受的权益不一样,比如郎酒的“庄园之旅”,金卡可1人享受,铂金卡可2人享受,钻石卡可3人享受。这么做可体现会员权益差异化,让消费高的会员享受权益的数量和质量都更多。

  关于酒企设定会员等级,这里分享2点建议可参考。

  1、设定不同等级不同权益

  会员的等级通常由消费者进行消费积分累计而来,其他一些不属于酒平台的还可以通过签到、养成、转发、做任务等方式获得积分。积分越多的会员说明花费了更多的时间,所以理应享受更多的权益。

  2、设定同样权益不同等级享受服务数量不同

  会员所享受的服务数量不同,同样体现会员等级差异化。这样设计还有另外一个好处,酒企设置的会员权益的关注点,更重要是让每一个会员都尽量被服务到,以此强化会员对酒企的正面联想。

  三、从郎酒会员礼遇看如何设定会员权益

  细数郎酒的会员权益,包括封坛酒、生日礼遇、庄园之旅、观尝品行、名人讲坛、户外活动、高尔夫邀请赛、歌舞戏剧、财经沙龙等等。一部分是与会员建立品牌联系,如:封坛酒;一部分是企业和会员达到品牌共创的,如:庄园之旅等。而这两个因素都是企业为会员建立良好印象,以达到会员对郎酒的品牌忠诚。

  这里提供三点建议助力酒企设定会员权益。

  1、建立联系是前提

  企业设置会员体系,首先要考虑面向所有会员的基础权益是否能让触动消费者,比如郎酒的生日礼遇,会员可享受蛋糕、生日宴、酒具,对酒企来说这些投入都是小钱,但在消费者眼里,会感到心头一暖。

  2、企业、消费者携手共创是未来

  在今天数字化成熟时期,企业、消费者的沟通更便捷,企业在设置会员体系时,更需从加强沟通的角度设计。

  3、找准自有特色是关键

  每个酒企都或许自己的特色,郎酒的庄园、陕西太白的秦岭龙脉、泸州老窖的百年窖池等等,找到能进行差异化打法是吸引消费者的关键。

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  四、结语:

  酒企在做自己的会员体系时,可围绕社区型、社群型、社交型三个方面某一个或某几个设计。然后解决用户在线化习惯与企业在线化能力不匹配的问题,实现“以用户为中心”重构人货场的全新场景。


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