原标题：临近春节生肖酒扎堆来，酒企该如何做好文创产品?

　　近年来，基于消费升级和国潮文化崛起等因素，建立在生肖文化体系上的生肖文创白酒产品，已成为春节酒类市场的热捧对象。

　　从年中开始，国内诸多酒企皆陆续布局虎年生肖酒市场。对于名酒企业来说，生肖酒是其比拼品牌文化属性的重要战场;对于区域中小企业而言，生肖酒则是冲刺高端市场的一个有力武器。

　　作为文创白酒的一种，生肖酒的火热也侧面反映了文创白酒的市场机会。

　　一、文创白酒的分类

　　随着消费升级带来的品质化消费需求，文创白酒所具备的高颜值、高品质、高文化内涵、高稀缺性、高收藏价值、高附加值等属性，正契合当代消费者的精神需求，因此赢得了酒业经销商、白酒收藏爱好者与消费者的青睐，也让其成为业内人士眼中的下一个行业新风口。

　　文创白酒一般分为4类：

　　1、联名酒：与品牌调性相符合的IP进行联名，打造联名款文创白酒，如国窖联名谭盾的《敦煌·慈悲颂》推出国窖1573·品味敦煌;

　　2、纪念酒：特殊时间、特殊事件、名人纪念酒、生肖纪念酒等，为了纪念某一时期发生的有纪念意义的事情，如国台·封坛大典纪念酒、茅台的建厂60周年纪念酒、郎酒连续四年发布年度生肖酒等;

　　3、定制酒：私人、企业或者特殊渠道的独家定制产品，如青花郎联合阿里拍卖推出的限量定制版;

　　4、其他：其他的特殊文化创意产品，如旅游特色产品。

　　二、对白酒文创产品的思考

　　1、融入企业专属元素，体现差异化、个性化

　　很多酒企在开发一款文创产品的时候，都存在这样一个误区，那就是把主品换一个新的包装，就可以作为文创产品推出市场。文创脱离文化与企业自身的历史基因谈包装，其实不算文创。

　　消费者追捧文创白酒并不仅因为好看的包装，那只是产生吸引的第一步，真正让消费者认同的是产品的极致品质，是更深层次的文化内涵。

　　所以，在开发文创产品的过程中，不仅仅是外在包装的创新，对于品质、对于更深层次的文化内涵都需要进一步挖掘，只有实实在在产生一些新的表达，才有可能获得消费者的认可。

　　每个酒企都有其特殊的历史传承，文创应该结合酒厂特点、历史文化，挖掘自身的专属文化并融入其中，从包装、品质再到文化内涵，从外到里的进行创新。一方面提升企业形象，一方面为消费者带来白酒以外的消费体验。

　　2、充分考虑市场定位，同时体现附加值

　　文创的是标品的有效补充，是厂家品牌力提升的手段之一，文创的消费群体是小众的，不是大众，主要市场目标是收藏、馈赠甚至拍卖，而不是饮用为主。

　　所以文创产品应该是限量的、稀缺的、拉升企业品牌形象的，这样才能拉动市场的热度，形成话题，从而体现其酒水本身以外的附加值。

　　同时文创的核心在于“文”，在于附加值，在于为消费者提供白酒产品以外的精神追求。毫不夸张的说，在销售实践中可以达到“买椟还珠”的效果。

　　所以文创除了稀缺性引发的收藏、馈赠作用外，还应当中更令人眼前一亮的文化表现，以表现承载内涵，而非以牵强附会的苍白的解读，不是把概念生搬硬套灌输进去。文创白酒要通过特殊的文化故事、符号及消费场景，唤醒人们的精神需求。

　　另外白酒包装的再次利用是应该被考虑进去的，如巨刚曾经运作的一款黄酒，就巧妙的将黄酒包装结合日常生活进行了再次创造，这种看似简单且平淡无奇的操作，恰恰是最好的表达方式，也成为消费者在酒水本身之外选择产品的理由。

　　3、明确目标消费者，搭建沟通桥梁

　　酒企在开发文创产品时，首先得明确你的目标消费群体，推出的产品是否可以链接你的目标消费者，“沟通”用一个简单的定义可以理解为：了解他人的需求，提供价值，获取信任，达到目的。所以，想要打动人心必须学会洞察人性，了解消费者内心真正的需求是什么。

　　文创产品就是一个与消费者沟通的过程，如果沟通没有达到预期效果，可能是表达不够精准，品牌和消费者价值观不同，与消费者情绪错位等。因此，文创产品不仅仅要结合酒企本身的特色，更要洞察消费者的内心需求，从而形成有效沟通。

　　消费者和品牌之间的关系，并不局限于倾听者和诉说者的关系，品牌与消费者也可以进行深层次沟通，构造属于品牌和消费者的共同记忆，文创产品就是很好的沟通纽带。