为什么江小白卖不动了?

　　江小白这个名字，上一次闯进大众视野还得回到去年11月，为了庆祝十周年生日，官博@江小白连发100条声明，自黑、回应皆有，其中还混入了多条高度酒新品“金盖52度”的广告，引发一波热议。

　　图源：微博“一位不愿透露姓名的地理学者”侵删

　　不得不说，江小白确实是营销鬼才。但看热闹的人们散去之后，江小白的新酒再不见水花。

　　对于江小白来说，当务之急应该是扭转“狗都不喝”的消费舆论，玩梗只能停留在营销。

　　1、人们为什么不爱喝江小白?

　　江小白从诞生之初就一直带着“不好喝”标签，十年过去愈演愈烈。

　　从白酒制作的原理上来看，想成为“年轻人第一口白酒”的江小白很难好喝。在白酒的认知体系里，好喝跟度数有很大关联，低度白酒比高度白酒制作工艺更难。不同于黄酒、米酒、葡萄酒等一般不超过20度的酿造酒，在酿造基础上蒸馏而得的蒸馏酒，杂质更少、纯度更高，伏尔加、威士忌包括中国白酒都属于高度酒。

　　所以，低度白酒本质上是后期改良的产物，降度就成白酒生产上的重要难关。在低度酒领域，由于“酸增脂减”的规律，低度白酒香味损失特别严重。

　　江小白之所以“清淡单薄、水味重”从生产原理上可以找到解释。简单总结就是，低度酒的勾调难度更大，所以低度白酒想要好喝在时间和工艺成本上都要更多的投入。同时低度白酒随着脂类物质的析出，口感变差，高度白酒越放越香的保值价值也无法在低度白酒上体现。

　　江小白似乎也十分懂得这种先天弱势，从一开始就选择了白酒品类里门槛更低的小曲清香型白酒，为了掩盖口感上的不足，江小白最初营销方向选择的是与雪碧、冰红茶、脉动等碳酸饮料的搭配。

　　这种喝法改造与情绪营销同步进行，隐藏在“表达瓶”的文案下，使江小白迅速切入年轻人市场。江小白+雪碧=情人的眼泪，加上红牛就是“小白放牛”，加冰红茶就是平价版的“长岛冰茶”……

　　比起产品上的创造，这种组合营销才称得上白酒市场更具颠覆性的设计。而江小白红极而衰也在一杯杯混合酒里埋下了伏笔。在很多评测里，这种混合喝法用其他清香型白酒代替基本没有口感差异，甚至有的口感更胜一筹。

　　喝法上的创新没能掩盖口感上的单薄，江小白故事也开始越讲越力不从心。

　　2、江小白的营销还奏效吗?

　　江小白的出圈绕不开早年间推出的表达瓶，将各种或走心、或扎心的文案印在瓶身的纸套上，在年轻人里风靡一时。

　　这种做法吸引了一批最初的拥趸，他们购买江小白并不只是喝酒，也为文案的情怀买单。江小白尝到了甜头，之后十年的营销都有相似的套路，通过向更多人兜售能撩拨人的情绪内容来推动销量。

　　即便来到2021年，江小白仍然试图用同样的显化情绪法去打高度白酒的江山。

　　2021年11月，阴雨天的重庆有点冷，背着双肩包的陶石泉在街头小店为顾客倒了一杯金盖酒，推销的同时直面对方给出的差评。这很容易让人想起他在十年前初创江小白时候一家家店推销白酒的模样。

　　这是在江小白十周年之际上线高度酒新品“金盖52度”的时候，陶石泉亲自参与了直播活动“挑战七天寻找一百个朋友”，希望能够听听真的用户的声音。

　　利用直播拉近和用户的距离，借机讲了一个有烟火气的故事，江小白希望通过这种方式来培养用户的品牌认知度，尝试复制当年表达瓶创造的情怀消费辉煌。

　　但是江小白最新推出的52度金盖酒，在高度酒市场上与传统酒企狭路相逢，又与主打“年轻人”的初衷背道而驰。白酒市场已经得到充分教育的高度酒领域，情怀大于产品的江小白大概率是不够看的。

　　感情牌经不起反复打，讲好品牌故事并不能只靠营销，江小白没有透露的2020年及之后年份的销量，正也表现出其产品的问题。

　　3、老客户流失的江小白卖不动了?

　　“如果没有充足的渠道，这个产品做起来的几率为零，光瓶酒的利润空间本来就小，销量慢的原因主要还是零售价太高，而零售价在20元左右的光瓶酒的产品种类太多，主流白酒的客户都是买500毫升的，100毫升的全靠年轻人购买。”去年年末，曾有代理商向媒体表示，“还有主要是酒水酒质，很多地方都不认这个产品，就是酒精酒。”

　　江小白这几年的辉煌不再和疫情的影响也脱不了关系，毕竟以主打小聚的餐饮渠道为主要消费场景的江小白与其他白酒品牌相比，受疫情冲击的可能性更大。此外，对酒质更加看重带来的中低端白酒市场本身的消费不畅，也加剧了江小白的危机。

　　然而，更深层的原因是，江小白正在面临消费群体的迭代，一路走来其已丢失了之前的很多老客户。

　　老客户成熟后新的商务需求是江小白无法满足的。毕竟主打餐饮渠道的江小白始终没有切入商务宴请等市场。年轻消费者融入社会以后，要适应社会聚饮等规则，江小白无法融入商务和正式的宴请活动中。

　　尽管陶石泉在品牌十周年之际的演讲中开始正视高度酒的市场需求，江小白也顺势推出了“金盖52度”，但其水花只停留在微博至今仍在继续的送酒活动。

　　已经做惯了年轻人生意的江小白，在进入高端白酒市场之后再度成了稚童，它面对的是已经成名多年的老大哥，这不是改善口感就能轻易夺取的市场份额。

　　而更重要的，则是外界一直对江小白酒质不好的质疑。江小白的文案给消费者很大的希望，更会放大其饮用后对口感的失望，这是江小白的尴尬所在。

　　4、结语

　　不可否认，江小白有过高光的时刻，也曾经教育了一代年轻人的白酒消费心智，但其在做产品的过程中模糊了真正的核心竞争力，即产品的质量。重复的情怀牌只会引起消费者的反感，甚至形成品牌不过是花架子的负面印象。同时，新品牌不断崛起，小酒、低度酒的市场已经不是江小白一家独大。

　　在新的十年里，或许江小白需要的是更多的沉淀以及更新的打法，而不仅仅依靠营销的流量。

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